Comprendre le prix d’un vêtement

On s’est tous posé déjà cette question un jour : le prix d’un vêtement reflète-t-il réellement son prix de production ? Ne suis-je pas en train de me faire avoir avec cette chemise à 130€ ?

Lorsque l’on achète des vêtements en ligne ou en boutique, on est très vite perdu. Pourquoi un chino peut-il coûter 30€ dans la fast-fashion, et 150€ chez certaines marques de luxe abordables ? 

Pour vous aider à vous y retrouver, et à lire entre les lignes des discours marketing, voici un petit guide qui vous explique ce qui détermine le prix de production d’un vêtement.

Des matières premières au produit final

La composition du vêtement

Commençons par le commencement : quelles sont les matières premières qui composent un vêtement ? 

Votre première intuition est la bonne : les matières naturelles (coton, laine…) seront systématiquement plus chères que les matières synthétiques et artificielles, telles que le polyester, le polyamide… Pour un drap de laine par exemple, utiliser un peu de fibres synthétiques peut faire baisser le prix au mètre d’au moins 30%. Cela peut représenter un réel gain, comme par exemple sur un manteau long ou un blazer qui peuvent consommer chacun 2.5m de tissu.  

Si vous voulez donc des vêtements qui se composent à 100% de matières naturelles, il y a toujours quelques prix planchers. On vous défie par exemple de trouver un manteau long 100% laine à moins de 250€…. Si vous en trouvez un à 100€, il se compose très probablement à 100% de matières synthétiques.

En ce qui concerne les matières naturelles, celles que vous retrouverez le plus souvent sont le coton et la laine, même si de nouvelles fibres se développent comme le chanvre, le bambou…

Au sein de ces matières naturelles coexistent différentes qualités. Pour le coton, on retrouve parmi les plus prestigieux le coton égyptien ou le supima, plus résistants et doux grâce à leurs longues fibres. En général, une marque qui utilise ces cotons de luxe aura tendance à les mettre en avant. Si rien n’est indiqué, cela ne veut pas dire que vous avez affaire à un mauvais coton, mais probablement pas à la Rolls-Royce des cotons !

En ce qui concerne la laine, c’est un peu plus simple. La notion à garder en tête : la laine vierge est moins chère que la laine mérinos (voir ici l’article sur le mérinos), qui est moins chère que le cachemire. Notez qu’il peut y avoir des fortes différences de prix entre deux pulls en cachemire suivant l’origine et la qualité de la laine. Dès que vous incorporez des mélanges avec des laines plus rares (baby alpaga, chameau…), cela peut aussi très vite augmenter les prix !

Et le bio alors, est-il vraiment plus cher ?

Oui, mais sans que l’on soit sur un rapport de 1 à 2 comme pour les tomates de supermarché. La manière dont les matières premières ont été produites et traitées a un impact direct sur le prix de production du vêtement. Une culture bio du coton qui respecte des normes sociales et qui requiert des certifications a forcément un prix ! À l’inverse, on peut aussi trouver du coton estampillé bio mais sans certification à des prix très abordables, en provenance par exemple du Bangladesh, ce qui représente une catastrophe environnementale car ce coton consomme beaucoup d’eau pour un pays frappé de plein fouet par la sécheresse… 

Pour ne pas se faire avoir, on vous conseille davantage de vous fier à certains labels, comme les labels Global Organic Textile Standard (GOTS) et OEKO-TEX qui sont les plus reconnus et fiables en ce qui concerne l’agriculture biologique.

Last but not least : la teinture. À quoi bon cultiver du coton bio si c’est pour derrière utiliser des processus de coloration polluants ? Heureusement, il existe aujourd’hui des teintures éco-responsables, dont certaines n’utilisent que des produits végétaux.

Si vous trouvez donc aujourd’hui des vêtements éco-responsables “bon marché”, restez méfiants : sont-ils certifiés ? Ont-ils juste utilisé du coton bio sans se soucier des autres étapes de la chaîne de production, à savoir la teinture et l’assemblage ?

Le produit transformé 

Pour un tissu ou une maille, le poids est essentiel car il consomme forcément plus de matières premières. Voilà pourquoi une surchemise coûte souvent plus cher qu’une chemise, ou que notre cardigan col châle n’a pas le même prix que l’un de nos cols ronds car il fait 3x leur poids ! 

Si vous ajoutez de la complexité au niveau du tissage et du tricotage, avec un point particulier comme un nid d’abeille, vous augmentez directement le prix de production du vêtement. 

Prenons l’exemple d’un jean red selvedge dont le tissage de la toile est bien plus serré qu’un jean standard (voir ici l’article sur le sujet). En raison de cela, la laize du denim selvedge, c’est-à-dire la largeur du tissu où l’on coupe le patron du jean, est plus petite que celle du denim standard. Autrement dit, cela signifie que la fabrication d’un jean red selvedge nécessite presque deux fois plus de mètres de tissu car il faut bien évidemment rattraper en longueur ce que l’on perd en largeur. 

De plus, comme pour une marque de vêtement, le prestige d’un tisseur, son savoir-faire et sa nationalité auront toujours un impact sur le prix. Même si la plupart des marques ne l’indiquent pas, un tissu japonais ou italien coûtera très certainement plus cher qu’un tissu indien…

Les détails qui tuent

On ne cesse de vous le répéter : attention aux détails ! Ce sont eux qui font souvent la différence, que ce soit dans le style comme dans le prix d’un vêtement. 

La qualité et le prix des accessoires qui complètent le vêtement, comme les boutons par exemple, sont extrêmement variables. En effet, un bouton en nacre ou un bouton en bois sera plus qualitatif et coûteux qu’un bouton en plastique. Idem pour un zip dont le prix peut être multiplié par dix en fonction de ses propriétés : est-il simple ou double ? En plastique ou en métal ? Fin ou épais ? Court ou long ? Accrocheur ou doux ?

De manière générale, plus un vêtement comporte de petits détails, plus il est cher à fabriquer. Poches extérieures ou intérieures, doublure fantaisie, bord-côtes… Toutes ces finitions, qui font très souvent le charme d’un vêtement, représentent un coût supplémentaire pour l’entreprise.

Si vous achetez par exemple une chemise, on vous conseille de regarder l’intérieur des coutures : sont-elles plutôt serrées ? Régulières ? Propres ? Pas besoin d’être un pro pour observer un travail bien fait !

Quelques idées reçues

Le cas de la doublure

On pourrait penser qu’il est plus qualitatif d’ajouter une doublure à une veste ou un manteau, parce que c’est un coût supplémentaire pour l’entreprise…. FAUX ! Cela n’est pas forcément le cas car une doublure permet à un atelier de passer moins de temps sur les finitions intérieures et esthétiques du vêtement. Pour un blazer ou un manteau non-doublés, les finitions sont mieux travaillées, ce qui prend beaucoup plus de temps… et le temps, c’est de l’argent !

La maille : pourquoi un cardigan coûte-t-il plus cher qu’un col rond ?

Un pull, dès qu’il a une ouverture façon gilet, demande beaucoup plus de travail pour avoir de beaux bords et de belles finitions. C’est pour cette raison qu’un cardigan coûtera plus cher qu’un col rond tricoté en une seule fois, ou qu’un hoodie avec zip sera toujours plus cher qu’un hoodie sans zip…

Le coût de la main d’œuvre

La main d’œuvre représente bien évidemment un coût essentiel dans la fabrication d’un vêtement. À travail égal, l’écart de salaire est si important d’un continent à l’autre que le choix du lieu de production s’inscrit nécessairement dans la stratégie marketing de la marque et relève aussi de son éthique.

L’Europe est réputée pour son savoir-faire. Une production européenne permet aussi de limiter les coûts de transports (et l’impact carbone par la même occasion). Cependant, le coût de production est logiquement bien plus élevé en Europe de l’Ouest que dans les pays du Sud-Est de l’Asie comme le Bangladesh, l’Inde ou le Vietnam, où les salaires sont ridiculement faibles et où les conditions de travail peuvent être déplorables.

Il est intéressant de noter qu’environ 70% de la consommation de vêtements en Europe provient de l’Asie alors que les salaires minimums des pays de l’Est de l’Europe sont aujourd’hui similaires à ceux de certains pays asiatiques comme la Chine ou la Thaïlande.

La politique de la marque et sa réputation

La notoriété rime-t-elle avec qualité ?

Une marque de luxe peut être un gage de qualité, mais on s’est tous demandé un jour si certaines d’entre elles ne jouaient pas parfois de leur réputation pour nous proposer des prix très éloignés du coût de production. La réponse à cette question est en réalité plus nuancée et complexe qu’on ne le pense.

En effet, lorsque l’on s’offre un vêtement, on ne paye pas simplement le produit mais aussi l’histoire qu’il y a derrière sa création, le story-telling, le designer, l’édition limitée… Beaucoup de clients sont prêts à payer plus pour une marque premium afin d’arborer un logo, faire partie d’une communauté, adhérer à un lifestyle…. peu importe la qualité intrinsèque du produit.

Lorsque l’on va chez Hermès, on n’achète pas qu’un article. On s’offre une part de rêve : dans la magie de cette boîte orange se trouve le savoir-faire exceptionnel et emblématique de cette maison d’excellence. Lorsque l’on s’achète un 501 ou un polo Ralph Lauren, on s’offre une partie du rêve américain….

Chaque marque transmet à travers ses produits et son storytelling des valeurs qui lui sont propres, et auxquelles le consommateur peut s’identifier. Selon leur cœur de cible, les marques décident de se positionner sur un marché et fixent leurs prix en conséquence. Dès lors, il est naturel que la notoriété, l’image et l’attractivité de la marque aient aussi un rôle à jouer dans le prix d’un vêtement. 

Le business model de la marque

Chaque marque a sa propre stratégie pour se développer. Son business model impacte nécessairement les prix pratiqués par l’entreprise. 

Par exemple, une marque qui vend ses vêtements à des intermédiaires (distributeurs, boutiques multimarques…) devra nécessairement fixer un prix de vente final plus élevé pour que tout le monde s’y retrouve, contrairement à une marque digitale qui vend directement à son client final.

De même, une marque qui investit en communication et en opérations marketing devra aussi monter le prix de ses produits pour pouvoir être rentable et espérer avoir un retour sur investissement.

Les quelques notions à avoir : à vos calculettes !

• une marque qui travaille avec des intermédiaires leur vendra ses vêtements en divisant par 2 ou 2.5 le prix de vente TTC. Une chemise qui est vendue 100€ dans une boutique multimarque peut donc avoir été achetée par l’intermédiaire à la marque entre 40€ et 50€, fourchette sur laquelle la marque doit elle aussi se rémunérer. L’avantage de cette stratégie est que cela permet souvent d’avoir des carnets de commande avant même que la production soit lancée, et donc des rentrées de cash pour une meilleure gestion de la trésorerie.
• les marques digitales en moyenne multiplient par 2.5 ou 3 leur coût de production pour calculer le prix de vente.

Il appartient donc à chaque marque de choisir son business model, et d’anticiper ses coûts. Là encore, attention aux discours marketing. Par exemple, certaines marques se vantent de ne rien dépenser en marketing sur les réseaux sociaux. Elles font certes des économies sur ce poste de dépense, mais facturent souvent à leurs clients le prix de leurs intermédiaires…

On notera que les marques qui travaillent avec des intermédiaires sont celles qui sont capables de proposer de forts rabais en période de soldes, car elles font suffisamment de marge pour se permettre de baisser les prix.

Et Paname Collections dans tout ça ? 

On espère que ce guide et ses réflexes simples vous auront donné quelques clés pour mieux comprendre le prix des vêtements, car c’est en conduisant ce genre d’analyse qu’est née Paname Collections en 2017.

Voici notre philosophie de production : 

• les matières premières : on privilégie toujours les matières naturelles, à savoir le coton ou la laine. 
• le bio : même si l’offre avec des certifications sérieuses est encore limitée, on essaye quand on peut de vous proposer des matières éco-responsables, comme pour nos jeans red selvedge, nos hoodies, ou encore les nouveaux t-shirts et sweatshirts qui arriveront en 2020.
• la production : elle est 100% européenne, et provient principalement du Portugal ou d’Italie. Nous sommes aussi fiers de vous proposer notre première capsule “Made in France” ce printemps (voir ici l’article sur le “Made in France”).  

Chez Paname Collections, nous avons privilégié un modèle digital sans intermédiaires qui n’exclut pas des dépenses marketing sur les réseaux sociaux pour que l’on puisse se faire connaître. Ce business model nous permet de vous proposer des essentiels haut de gamme du vestiaire masculin à des prix justes et constants toute l’année.

Si vous souhaitez avoir encore plus d’infos, n’hésitez pas à nous contacter sur les réseaux sociaux, ou à nous écrire à hello@panamecollections.com !